بازاریابی محتوا چیست؟ [4 اصل مهم در Content Marketing]

بازاریابی محتوا برای جذب و نگهداری مشتریان از طریق سازماندهی و تولید محتوای مناسب و ارزشمند، با هدف تقویت یا تغییر رفتار مشتری است. کانتنت مارکتینگ فرایندی مستمر بوده که در استراتژی کلی بازاریابی شما به بهترین شکل ممکن جای می‌گیرد. شاید فکر کنید یک محتوای ساده که اینهمه جمله‌ قلمبه سلمبه نمی‌خواهد و قضیه را الکی بزرگ کرده‌اند! در این صورت به شما توصیه می‌کنیم همراه نوترون وب باشید تا بازاریابی محتوا و اهمیت آن را بررسی کرده و بعد از معرفی انواع محتوا، مراحل بازاریابی محتوای موفق را مرور می‌کنیم.

انواع محتوا در بازاریابی

احتمالاً با دیدن عنوان این بخش یاد ویدیو، عکس یا وبلاگ سایت‌ها می‌افتید چون که خیلی شناخته شده هستند و در طول روز حتماً با آنها سروکار دارید. اما خوب است بدانید که بیش از ۲۰ نوع محتوا وجود دارد و حسابی برای انتخاب نوع محتوا در کانتنت مارکتینگ آزادی عمل دارید. البته مهم است که کدام نوع محتوا را در چه موقعیتی استفاده کنید تا بیشترین تاثیر را برای جذب مخاطبین داشته باشد.

ماتریس بازاریابی محتوا

در ماتریس کانتنت مارکتینگ، انواع محتواهایی که می‌توان در یک کسب و کار استفاده کرد جمع آوری شده‌اند. در نمودار افقی آن می‌بینید که چه محتوایی برای مخاطب از مرحله آگاهی تا خرید لازم است. به عنوان مثال در مرحله آگاهی دادن، اینفوگرافیک، ای‌بوک، مقاله و … جزوه محتواهای مفید محسوب می‌شود. با نزدیک شدن کاربر به مرحله خرید، محتوا بیشتر به سمت ویژگی‌های محصول، قیمت، راهنما و گزارشات پیش می‌رود. اما نکته جالب ماتریس بازاریابی محتوا، نمودار عمودی آن برای توجه به احساسات در کنار منطق مخاطبین است.

آمارها نشان داده که بیشتر خریدهای افراد ریشه در دلایل احساسی داشته و بعداً با منطق خود آن را توجیه می‌کنند. پس اگر می‌خواهید افراد بیشتر درگیر کسب و کار شما شوند، باید احساس مخاطب هم در بازاریابی محتوا در نظر بگیرید. برای رسیدن به این هدف باید از محتوایی که بیشترین تاثیر را روی مخاطب می‌گذارد و آن را دوست دارد شروع کنید. مثلاً در بخش بالایی ماتریس، کوییز، سلبریتی‌ها، رقابت، بازی و … عنوان شده که همگی محتواهایی جذاب هستند که تاثیر حداکثری را می‌گذارند؛ در ادامه به مواردی می‌رسیم که برای تصمیم منطقی مشتری لازم است تا این فرآیند به خرید ختم شود.

چهار اصل در بازاریابی محتوا

شما باید تولید محتوا را در یک چارچوب از پیش مشخص شده بر اساس کسب و کارتان انجام دهید؛ در غیر این صورت به نتیجه مورد نظرتان نمی‌رسید. این چهارچوب شامل:

• استمرار :در بازاریابی محتوا برای رسیدن به هدف باید اصل استمرار را رعایت کنید. با تعدادی محتوای محدود نمی‌توان معجزه کرد و کسب و کارهای زیادی دقیقاً به خاطر همین موضوع شکست می‌خورند.
• درگیر کنندگی :درگیر کننده بودن محتوای شما باعث می‌شود تا کاربر در رسانه یا سایت شما بماند و به کسب و کار شما علاقمند شود.
• لحن محتوا :برند شما چه لحنی دارد؟ آیا با مخاطبین خود رسمی و کلاسیک صحبت می‌کنید یا برندی شوخ و شاد هستید؟ در آموزش سئو از اهمیت برندینگ گفتیم و در اینجا هم تاکید می‌کنیم که لحن محتوا باید بر اساس هویت برند تنظیم شود.
• ارزشمندی :محتوایی که به مخاطب ارائه می‌دهید نیاز است که سرگرم کننده و مفید باشد. محتوای شما باید ارزشی بیشتر از خدمات و محصولاتتان داشته باشد. شما باید نیازهای کاربران را برطرف کرده و با پاسخ به سوالات آنها، زندگی را برایشان بهتر کنید.

مراحل انجام بازاریابی محتوا

حالا که با مفهوم کانتنت مارکتینگ آشنا شدید، زمان آن رسیده تا بازاریابی محتوا را در کسب و کارتان پیاده کنید و از مزایای آن بهره‌مند شوید.

شناخت مخاطب

در مرحله اول بازاریابی محتوا باید ببینید که محتوای شما قرار است در اختیار چه کسانی قرار بگیرد؟ آنها چه نیازها و چه علایقی دارند؟ چگونه و در چه موقعیتی از محتوای شما استفاده می‌شود؟

بهترین کار برای رسیدن به جواب این سوالات، تهیه پرسونای مشتریان است. با پرسونا می‌توانید نیازهای مشتری، سرگرمی‌ها، کانال‌های ارتباطی، ویژگی‌های شخصیتی و علاقمندی‌هایش را بشناسید تا از آنها در محتوای خود استفاده کنید. نه فقط در این مرحله، بلکه درک مخاطب در همه مراحل بازاریابی به کمک شما می‌آید.

تعیین نوع محتوا

حالا باید مشخص کنید چه نوع محتوایی قرار است تولید شود. برای این کار با استفاده از نتایج مرحله قبل و بررسی خصوصیات مخاطب، می‌توانید بفهمید که چه محتوایی بیشتر به درد آنها می‌خورد. برای رسیدن به بهترین گزینه از خود بپرسید که مخاطبین از شما چه می‌خواهند؟ کجا وقت خود را می‌گذرانند و چرا به خدمات یا محصولات شما نیاز دارند؟ اینکه چگونه می‌توانید به آنها کمک کنید و این افراد به دنبال رفع چه چالش‌هایی هستند؟ حالا بر اساس جواب این سوالات با توجه به انواع مختلف محتوایی که عنوان کردیم، تصمیم بگیرید که کدام نوع محتوا برای مخاطبین شما مناسب‌تر است؟

مشخص کردن کانال‌های محتوا

توزیع محتوا به اندازه تولید آن اهمیت دارد. بعد از اینکه نوع محتوای مناسب برای بازاریابی را تعیین کردید؛ باید ببینید بهتر است محتوای خود را کجا به اشتراک بگذارید و از چه طریقی محتوایتان به دست مخاطبان برسد؟ و از چه کانال‌هایی به آنها اطلاع رسانی شود؟ منظور از کانال‌های محتوا جاییست که از طریق آن کاربر محتوا را پیدا می‌کند یا به عبارتی محتوا در آن منتشر می‌شود. در ادامه چند کانال محبوب برای انتشار و بازاریابی محتوا را بررسی می‌کنیم:

• سوشیال مدیا: شبکه‌های اجتماعی جزو کانال‌های بازاریابی محتوا محسوب می‌شود اما از کانال‌های ثانویه هستند؛ چرا که محتوای منتشر شده در آن تاریخ انقضا دارد و با گذشت زمان دیگر کسی آنها نمی‌بیند. از طرفی شما استقلال کامل در شبکه‌های اجتماعی ندارید و ممکن است به خاطر بسته شدن شبکه یا تغییر سیاست‌های آن، بازدیدهای شما از دست برود.
• سایت: با توجه به معایبی که برای شبکه‌های اجتماعی گفتیم، سایت را می‌توانید بدون دغدغه آن موارد به عنوان رسانه اصلی انتخاب کرد. در واقع بیشتر کانتنت مارکتینگ سایت شما در وبلاگ آن انجام می‌شود.
• کانال‌های انتشار پادکست، آپارات و یوتیوب: در نهایت شما می‌توانید محتوای صوتی خود را در پلتفرم‌های مخصوص پادکست منتشر کنید. از طرفی برای انتشار محتواهای ویدیویی، آپارات و یوتیوب به کمک شما می‌آیند و می‌توان از طریق این کانال‌ها در سرچ گوگل رتبه گرفت که همین موضوع، این دو کانال را به انتخاب خوبی برای انتشار محتوا تبدیل می‌کند.
• ایمیل: در نهایت با استفاده از ایمیل هم می‌توانید محتواهای منتشر شده خود را به دست مخاطبین کسب و کارتان برسانید.

مرحله ایده پردازی

حالا وقت آن رسیده که از خود بپرسید درباره چه چیزی قرار است تولید محتوا کنید و از کجا می‌توان ایده‌های تولید محتوا را پیدا کرد؟ در ادامه چند روش کاربردی برای پیدا کردن موضوع معرفی می‌کنیم.

• ایده گرفتن از رقبای داخلی و خارجی: افراد زیادی قبلاً مسیر شما را طی کرده‌اند به نتایج بسیار خوبی هم رسیده‌اند که می‌توان از کارهای آنهایی ایده گرفت. البته منظور ما کپی کردن کاری که آنها کرده‌اند نیست؛ بررسی کنید که تولید محتوای آنها درباره چه موضوعاتی بوده و از کدام موارد بازخورد بهتری گرفته‌اند.
• تولید محتوا درباره موضوعات کسب و کار: در اولین قدم مخاطبان باید با خود کسب و کار شما آشنا شوند. به عنوان مثال ما در حوزه دیجیتال مارکتینگ و قسمت‌های مختلف آن، به تولید محتوا پرداخته‌ایم تا کاربران بفهمند که خدمات و کار ما درباره چه چیزی است.
• توجه به مسیر مشتری: شما باید برای همه مراحل مسیر مشتری یعنی از آگاهی به بررسی و خرید، محتوا داشته باشید تا کاربر به سمت خرید هدایت شود. پس این نکته را حتما در زمان تنظیم موضوعات در نظر داشته باشید.
• کمک گرفتن از تیم فروش و پشتیبانی: معمولاً چون این قسمت کسب و کار مستقیماً با مشتریان ارتباط دارند، حتماً سوالات و مشکلات آنها را می‌شناسند‌. به این ترتیب صحبت با آنها می‌تواند به شما برای انتخاب موضوع تولید محتوا کمک کند.
• تحقیق کلمات کلیدی: این موردی که از کلیدی‌ترین قسمت‌های سئو است و به شما می‌گوید که مخاطبین هدف بیشتر چه موضوعاتی را در گوگل سرچ کرده و به دنبال چه چیزهایی هستند.

تشکیل تیم محتوا

حالا که مشخص شد چه نوع محتوایی می‌خواهید، برای چه کسی قرار است تولید شود و در چه کانال‌هایی منتشر خواهد شد؛ وقت آن رسیده تا برای رسیدن به هدف یک تیم تشکیل دهید. با توجه به نحوه کار و نیازهای شما، ممکن است ساختار و عنوان افراد تیم متفاوت باشد. اما به صورت کلی افرادی با تخصص‌های تولید محتوای چند رسانه‌ای، طراح گرافیک، ویراستار و نویسنده، مدیر محتوا، استراتژیست محتوا و کپی رایتتر در یک تیم محتوا حضور دارند. در سازمان‌های کوچک حتی با آموزش تولید محتوا می‌توانید افرادی را جمع کنید تا یک یا دو نفر این مسئولیت‌ها را به عهده بگیرند.

تجهیزاتی که برای این کار لازم دارید

این قسمت هم وابسته به نوع محتوای انتخابی است. در صورتی که فقط قرار است تولید محتوای متنی داشته باشید، با یک سیستم ساده، اینترنت و نرم‌افزار فتوشاپ کار شما راه می‌افتد. اما برای ویدیو ساختن به دوربین، نور، میکروفون و سیستمی نیاز دارید که با آن ویدیوها را ویرایش کنید. البته بعضی از این مراحل در گوشی‌های هوشمند هم قابل انجام است که بستگی به نظر و شرایط تیمتان دارد.

برنامه‌ریزی برای تولید و انتشار محتوا

حالا که همه چیز را در اختیار دارید، باید تیم را با یک برنامه ریزی دقیق به سوی انجام کارها بفرستید. باید مشخص شود که تولید محتوا در چه زمانی انجام شده، چه زمانی منتشر می‌شود و وسیله ترویج آن چیست. به عنوان مثال در ماه تیر قرار است یک وبینار، ۱۰ پست اینستاگرام با محتوای ویدیویی و تصویری و ۱۰ مقاله برای وبلاگ داشته باشید که برای همه آنها تاریخ‌هایی تعیین شده است را ارائه کنید. موضوعات هر کدام از آنها هم با توجه به کاربران و اهداف کسب و کار در مراحل قبلی مشخص کرده‌اید.

خلق محتوای اثربخش

در این مرحله همه چیز برای خلق یک محتوای کاربردی و سودآور آماده است. پس با توجه به برنامه تنظیم شده کار را شروع کرده و محتوای ویدیویی، تصویری، صوتی یا نوشتاری خود را بسازید. در نظر داشته باشید که این محتوا برای اثرگذاری روی مخاطب خلق می‌شود؛ پس همه تلاش خود را بکنید که محتوای تولیدی ارزشمند و با کیفیت باشد.

انتشار محتوا و اطلاع رسانی

حالا نوبت آن رسیده که نتیجه تلاش‌های شما در اختیار مخاطبین قرار بگیرد. موضوع اصلی در این مرحله، انتشار محتوا به شکل درست، در زمان خوب و در کانال مناسب است. حالا باید همه خلاقیت و توان خود را برای هرچه بیشتر دیده شدن محتوا به کار بگیرید. مثلاً شما مطلبی با موضوع خدمات سئو در وبلاگ خود منتشر کرده‌اید؛ حالا از طریق اینستاگرام، کانال تلگرام، لینکدین و بقیه شبکه‌های اجتماعی انتشار این مطلب را اعلام کنید تا کسانی که به آن علاقمند هستند از وجود مطلب شما آگاه شوند.

بررسی عملکرد کانتنت مارکتینگ

مثل هر کار دیگری بازاریابی محتوا هم باید سنجش شود تا میزان موفقیت شما در برنامه اجرایی مشخص شود. یعنی باید بعد از اندازه‌گیری همه چیز، با توجه به اعداد عملکرد خود را بسنجید. اینکه چه چیزی را نیاز است تغییر دهید؟ کجا نیاز به تقویت دارد؟ برنامه برای ادامه راه چیست؟ شاخص‌های کلیدی در چه وضعیتی هستند و چه چیزی نیاز است حفظ شود؟

اندازه‌گیری موفقیت بازاریابی محتوا با توجه به نرخ بازگشت سرمایه، نرخ تبدیل، جایگاه کلمات کلیدی در نتایج جستجو، میزان ترافیک سایت و نرخ رشد لید مشخص می‌شود. در اینجا انتخاب شاخص مناسب کاملاً وابسته به هدف شما از تولید محتوا است. مثلاً اگر در شروع کار هستید و برای علاقمند کردن کاربران به کسب و کار فعالیت می‌کنید، بهترین شاخص اندازه‌گیری تعداد ورودی‌ها است؛ در مرحله بعدی سرنخ‌ها یا لیدها مهمتر هستند و در مرحله آخر باید نرخ تبدیل و نرخ بازگشت سرمایه را بررسی کنید.

لید جنریشن

به صورت کلی لید جنریشن می‌تواند یکی از بهترین روش‌های تحلیل عملکرد بازاریابی محتوا باشد چون که این پارامتر مستقیماً با افزایش درآمد و فروش در ارتباط است. البته نرخ بازگشت سرمایه هم اهمیت زیادی دارد؛ چرا که هر کسب و کاری می‌خواهد در نهایت به سود برسد. پس اگر می‌خواهید دقیقاً بدانید روش بازاریابی شما چقدر تاثیرگذار بوده است، باید به سراغ شاخص نرخ بازگشت سرمایه بروید.

محمد قاسمی

محمد قاسمی هستم متخصص سئو و دیجیتال مارکتینگ که بیش از 5 ساله توی این حوزه فعالیت می کنم و در بخش تحریره تیم نوترون وب محتواهای مربوط به سئو و بازاریابی آنلاین را بررسی و منتشر می کنم.

اینم بگم که سال ها آموزش دیدم ، چند صد هزار کلمه محتوا نوشتم و میلیون کیلومتر اسکرول کردم تا به نوترون وب رسیدم 😎